5月13日中午10点，重庆南岸区茶园附近的一家餐吧，老板娇娇（化名）刚营业不到半小时，外卖机就响起了接单提醒。
接单仅5分钟，外卖骑手张师傅就上门来取餐了。他是一名“众包骑手”，所有外卖平台的订单都送。自从京东进入外卖后，他的手机里安装着三个以上的外卖配送软件。
这看似寻常的一幕，实则暗藏着外卖江湖的格局之变。
今年2月，京东进军外卖市场；美团随后推出“千亿餐饮扶持计划”；4月底，饿了么则联合淘宝闪购开启“百亿补贴”，三大平台贴身肉搏催生出了优惠浪潮。
3月7日，南岸茶园，外卖骑手正在为顾客送餐。记者 刘力 摄/视觉重庆
电商们为何纷纷加码外卖？这场竞争中谁尝到了甜头？外卖之外，争的究竟是什么？记者对此进行了采访。
消费者薅羊毛 商家赚流量
这段时间以来，美团、饿了么、京东等纷纷推出大手笔优惠活动，消费者确实享受到了肉眼可见的红利。
“几乎所有平台每天都能领到15元-20元不等的大额优惠券。”重庆消费者张玥告诉记者，5月6日当天，她在淘宝闪购领了12张18元的补贴券，自己能用一张，剩下的可以转送别人，算下来省了200多元。
记者对三大外卖平台的折扣力度实测发现，为抓住用户心智，平台各有侧重。美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式，并推出一口价囤券；京东外卖主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销；淘宝闪购则与京东模式相似。
采访中，消费者普遍表示，平台竞争带来了比价空间。消费者徐爽就表示，“平台之间形成竞争对消费者是好事，大家也确实拿到了真金白银的补贴，奶茶价格都重回10元时代了。”
被“打”下来的外卖价格，不仅让消费端尝到了甜头，商家也迎来了流量。
“京东前期免佣金且补贴力度大，订单单价下降确实对我们门店的整体销量有积极影响。”金翠河港式茶餐厅重庆城市经理周红梅介绍，以金翠河大学城龙湖u城天街店为例，这是一家开了八年的老店，长期以来美团的订单量都比饿了么大，但近期京东外卖的补贴多了之后，5月14日京东外卖一个平台就破了400单。
不过，采访中也有商家提出了担忧。位于大坪时代天街的一家连锁甜品店老板坦言：“虽然补贴期间，商家单量确实有所增加，但更多是赚个流量钱，潮水退去之后能留住多少消费者仍是未知数。”
外卖背后是即时零售、流量入口之争
事实上，看似热闹的外卖生意实则利润并不高。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球主流外卖平台的预测净利润率在1.5%-3.3%之间，平均值仅为2.2%。
那么，大厂们做外卖是“赔本赚吆喝”吗？显然不是。
近年来，传统电商模式增量见顶。与之形成鲜明对比的是，即时零售正以年均超50%的增速开辟新战场。商务部报告显示，2023年我国即时零售规模达6500亿元，预计2030年将突破2万亿元。
所谓即时零售，是指消费者在线上下单，半个小时内送达的业态。以耕耘即时零售多年的美团为例，2024年其交易总额已达到约270亿元。借助美团外卖的配送体系，美团闪购覆盖全国2500个市县，能提供24小时无间断配送。
外卖作为即时零售的起点，成了兵家必争之地。
“从需求端来看，当下消费者尤其是年轻一代，对购物的即时性和效率提出了更高的诉求。”在重庆工商大学应用经济系主任李然看来，他们既无法忍受传统电商数天的物流等待，又不想花费时间出门购物，即时零售半个小时内送达的业态，正好契合了这种即时满足的诉求。
另一方面，外卖作为高频消费，是电商平台们争夺更广泛业务的流量入口。记者注意到，京东外卖和淘宝闪购，都没有独立App，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口。
“消费者一天可能要点2-3次外卖，而家电服饰日用品这些不可能天天下单。”李然认为，对平台而言，外卖就是天然的流量引擎。
比如，消费者想在京东下单外卖，需要经历“京东 App→秒送→外卖”三级跳转，中途很可能会被家电、护肤品、服饰种草。“过去只有想买家电数码产品时想起打开京东，买衣服护肤品打开淘宝，但最近有了外卖之后打开这两个app的频率是过去的三倍。”市民王韵说。
补贴大战难持续 生态耐力定胜负
然而，这场补贴狂欢背后暗藏隐忧。前不久，国家市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
“外卖江湖的战火，折射出电商巨头对即时零售赛道和流量入口的争夺。但补贴终会退潮，最终比拼的是生态体系的耐力。”李然指出，外卖生态涉及商家运营、骑手调度、用户体验等复杂环节，任何短板都可能影响全局。例如，京东外卖近期多次出现系统故障和订单延迟；低价策略下，食品安全隐患也有可能浮出水面。
“即时零售的核心竞争力在于快速配送，但这也带来了高昂的配送成本。”重庆工商大学成渝地区双城经济圈协同发展中心研究员莫远明认为，各平台在业务模式和服务内容上存在较高的同质化。大多数平台都提供类似的商品品类，如生鲜、食品、日用品等，且配送时效也相差无几。这种同质化竞争，使得企业难以通过差异化优势吸引用户，只能通过价格战等方式争夺市场份额。
而在价格方面，即时零售在价格方面与传统电商相比，也存在明显的劣势。为了实现快速配送，即时零售需要在城市中建立多个前置仓，或者与线下门店紧密合作，这些都增加了大量的成本。
或许电商平台们这场围绕“半小时生活圈”的竞争，才刚刚开始。